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新春廟會激發(fā)消費活力，平臺“非遺+市集”團購銷售額增長超700%
出游流行“新中式”，跟著年俗打卡受熱捧
◎ 張才
● 新春廟會不再只是傳統(tǒng)的“逛吃逛吃”老面孔，更成為集文化體驗、潮流打卡、沉浸互動于一體的綜合性消費場景 ● 不少景區(qū)打造沉浸式互動場景，成為廟會“破圈”的重要原因 ● 民俗文化迅速實現(xiàn)資源轉化，激活了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承與保護的內生動力 寫有“大好河山”字樣的城門巍然聳立，大紅燈籠高高掛起，步行街上人來人往，非遺工坊內游客動手制作專屬紀念品……2月22日，河北省張家口市大境門景區(qū)的新春廟會，呈現(xiàn)出一派喜氣洋洋的景象。 這個春節(jié)，濃濃的年味兒不僅彌漫在街頭巷尾，更涌動在一個個熱鬧非凡的新春廟會中。新春廟會不再只是傳統(tǒng)意義上“逛吃逛吃”的老面孔，更以一種全新的姿態(tài)，成為集文化體驗、潮流打卡、沉浸互動于一體的綜合性消費場景。 春節(jié)假期，商務部等9部門推出“樂購新春”春節(jié)特別活動，支持各地舉辦廟會、燈會、非遺展演等活動。很多游客選擇跟著年俗去打卡，新中式風潮備受青睞。數據顯示，春節(jié)假期，5000多個傳統(tǒng)村落共舉辦村晚、民俗表演等各類活動超1.5萬場次，吸引7599.43萬人次，拉動消費59.34億元，民俗文化活動激發(fā)出強勁的消費活力。 在民俗活動中追尋年味兒 “以前過年時很少與家人逛廟會，這次來大境門新春廟會讓我們感覺很驚喜，不僅嘗到了美食，還在面塑店里看到了捏小馬，年味兒十足?！眮碜詮埣铱诘挠慰屯跖空f。 走進大境門景區(qū)內的燕云州蔚縣剪紙店，筆者看到，老板閆俊文正為顧客詳細介紹馬年最新款的剪紙冰箱貼。隨著顧客的需求日益多元化，蔚縣剪紙也在積極適應時代潮流，設計了多種年輕人感興趣的消費品類。 “刻著生肖圖案和古建飛檐的冰箱貼、帶有剪紙紋樣的主題印章等，都很受歡迎。”閆俊文表示，剪紙不僅能夠讓大家感受到非遺的樂趣，也是很多游客選擇帶回家的伴手禮。 當前，國貨潮品受到年輕人的喜愛，而品牌在打造潮玩IP的同時，也在嘗試與民俗融合，讓潮玩IP成為連接年輕消費者的橋梁。 2月23日，筆者在北京市朝陽區(qū)的泡泡瑪特城市樂園看到，在園區(qū)舉辦的“福滿泡泡”新春主題廟會活動中，潮玩IP形象MOLLY身著漂亮的新春限定服飾，為觀眾帶來一場喜氣洋洋的“獅舞新春”演出。 這個春節(jié)，各種民俗活動成了人們追尋年味兒、感受煙火氣的熱門選擇。途?！?026春節(jié)出游消費盤點》顯示，今年春節(jié)假期，非遺游、民俗游、趕大集、逛廟會、看燈展等承載年味兒的體驗型旅游需求大幅增長。 文化熱愛轉化為消費熱情 在今年的廟會活動中，筆者注意到，不少景區(qū)打造了沉浸式互動場景，讓游客以各種方式體驗民俗文化，這是廟會“破圈”的一個重要原因。 大境門景區(qū)研學旅游基地在春節(jié)期間開展了非遺傳承相關的研學活動，圍繞長城文化、非遺手作等主題，讓青少年沉浸式感受歷史文化。在新春非遺手作體驗課上，學生們在研學導師的帶領下研磨中醫(yī)藥材，制作過年香囊；在拓印課程上，學生們認真學習拓印技藝，嘗試使用拓板、拓紙等工具。 馬蜂窩數據顯示，春節(jié)期間“非遺體驗”搜索量同比增長180%，其中“00后”人群占比最高，成為非遺體驗的核心群體。對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的熱愛正轉化為消費熱情。抖音生活服務發(fā)布的數據顯示，2月14日至22日，該平臺“非遺+市集”團購銷售額與去年同期相比增長764%。 “未來，我們將以非遺研學活動為契機，繼續(xù)深挖本地非遺內涵，讓更多青少年愛上非遺。”大境門研學旅游基地運營中心主任張鵬瑤表示。 除了園區(qū)打造的新春廟會，泡泡瑪特還參與了北京市東城區(qū)隆福寺和朝陽區(qū)朝外UIC街區(qū)舉辦的兩場廟會活動。在隆福寺新春市集活動中，企業(yè)以“甜品車+品牌展示”的形式，重點呈現(xiàn)馬年主題相關產品以及非遺特色產品，為游客提供新奇的潮玩民俗體驗；而在朝外大街的“潮啟中國年”活動中，泡泡瑪特設置了新年打卡點位，讓潮玩與民俗文化碰撞出新的火花。 規(guī)范民俗文化資源轉化路徑 廟會年年辦，為何今年特別火？筆者走訪發(fā)現(xiàn)，其背后是文化認同與情感共鳴的雙重驅動?！靶r候過年最期盼的就是逛廟會，現(xiàn)在帶著孩子來，是想讓他也感受一下我們小時候的年味兒。”在大境門景區(qū)，帶著一家人出游的劉先生對筆者說。在他看來，以廟會為代表的民俗活動是連接代際情感的紐帶，也是年味兒最鮮活的載體。 近年來，隨著國潮的興起，年輕人對廟會的認同感和參與感顯著增強。廟會作為一種集民俗、美食、手工藝等于一體的綜合性文化空間，滿足了年輕群體既要文化底蘊又要潮流表達的消費需求。 武漢大學社會學院副教授李向振認為，民俗活動受到追捧，與現(xiàn)代人對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的“呼喚”有關?！芭c此同時，在新媒體和新技術的助推下，流量經濟與民俗文化相結合，形成極具潛力的文化消費市場?！崩钕蛘癖硎荆诹髁拷洕募映窒?，這些民俗文化迅速實現(xiàn)資源轉化，激活了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承與保護的內生動力。 需要注意的是，在各種民俗文化活動受到越來越多關注的同時，也出現(xiàn)了部分以民俗為噱頭進行低俗化演繹的內容，稀釋了其深層意蘊。“隨著流量經濟的興起，部分意在吸引眼球的‘三俗’內容，偽裝成民俗文化出現(xiàn)在各種網絡視頻中，需要予以警惕，保證民俗文化的健康傳承。”李向振說。
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