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從坐等客到引客來(lái)，從虧本演出到一票難求,從“流量思維”到“留量思維”
演出市場(chǎng)迎來(lái)深層變革
◎ 吳丹
● 2026年遼沈演出市場(chǎng)謀求深度變革，劇場(chǎng)運(yùn)營(yíng)聚焦從“吸粉絲”到“圈鐵粉”，靠藝術(shù)服務(wù)+演出模式搭建私域連接，提升觀眾黏性與復(fù)購(gòu)率 ● 劇場(chǎng)跳出單純售票模式，盛京大劇院推出定制化思政課、工會(huì)合作項(xiàng)目，遼寧大劇院以惠民低價(jià)培育市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收與口碑雙提升 ● 劇場(chǎng)經(jīng)營(yíng)從坐等客源轉(zhuǎn)向主動(dòng)引客，精選爆款劇目、拓展市場(chǎng)化合作，從流量思維轉(zhuǎn)向留量思維培育觀眾觀劇習(xí)慣，激活本地演出市場(chǎng) 進(jìn)入2026年，遼沈演出市場(chǎng)正經(jīng)歷一場(chǎng)靜水深流的變革。當(dāng)人們還在談?wù)摗案莩鋈ヂ眯小钡奈穆萌诤蠠岢睍r(shí)，劇場(chǎng)和劇目的運(yùn)營(yíng)者已將目光投向更深層的命題：如何讓偶然走進(jìn)劇場(chǎng)的觀眾變成高頻復(fù)購(gòu)的“鐵粉”？如何讓劇院不止于演出，更成為大眾文化生活的情感寄托？帶著這些問(wèn)題，筆者走訪了省內(nèi)重要?jiǎng)?chǎng)及民營(yíng)演出機(jī)構(gòu)，探尋演出市場(chǎng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)背后的“留客”之道。 從“吸粉絲”到“圈鐵粉” “讓‘粉絲’變成用戶，讓用戶變成朋友” “現(xiàn)在我們更看重的不是一場(chǎng)能賣(mài)多少票，而是能和觀眾保持多久的連接。”北京保利劇院管理有限公司山北分公司副總經(jīng)理、沈陽(yáng)保利大劇院管理有限公司總經(jīng)理王青雨展示了一組數(shù)據(jù)：2025年盛京大劇院共承接各類高品質(zhì)演出446場(chǎng)，接待觀眾近30萬(wàn)人次，接待演職人員約1.2萬(wàn)人次。同比2024年，總收入增長(zhǎng)2.14%。會(huì)員數(shù)量和各個(gè)自媒體“粉絲”數(shù)量都有明顯漲幅——?jiǎng)≡簳?huì)員增長(zhǎng)10.09%，微信“粉絲”增長(zhǎng)24.92%，小紅書(shū)“粉絲”增長(zhǎng)67.06%。但比數(shù)字更令人欣喜的，是“粉絲”的“活性”。 “藝術(shù)服務(wù)+演出”的并行模式，正在成為劇院的新標(biāo)簽。去年12月，盛京大劇院開(kāi)始組建成人合唱團(tuán)，短短數(shù)月參與者達(dá)到400人次。這些團(tuán)員每周都會(huì)到劇院，接觸到更多演出信息，自然產(chǎn)生票房轉(zhuǎn)化。這正是王青雨所說(shuō)的“私域經(jīng)營(yíng)”的吸引力。“以微信公眾號(hào)為例，40萬(wàn)+的粉絲是基礎(chǔ)，但如何讓粉絲變成用戶、讓用戶變成朋友，從吸粉絲到圈鐵粉，需要持續(xù)的內(nèi)容輸出和情感連接。我們的用戶大都是高凈值客戶，對(duì)文藝演出有較高關(guān)注度，會(huì)員黏性也比較高，會(huì)反復(fù)購(gòu)票，也樂(lè)于參加相關(guān)活動(dòng)?！彼榻B，劇院依托藝術(shù)團(tuán)開(kāi)展各類活動(dòng)，讓普通人有機(jī)會(huì)與來(lái)沈陽(yáng)演出的國(guó)內(nèi)外名家同臺(tái)，“孩子在藝術(shù)家身邊成長(zhǎng)，大人能圓年輕時(shí)的舞臺(tái)夢(mèng)，這種體驗(yàn)是單純看演出無(wú)法替代的。” 遼寧大劇院總經(jīng)理陳偉力也在謀劃類似的轉(zhuǎn)型。3月22日，遼寧大劇院音樂(lè)廳迎來(lái)一場(chǎng)“柴科夫斯基音樂(lè)導(dǎo)賞”，主講人、遼寧歌劇院（遼寧交響樂(lè)團(tuán)）特邀指揮孫敬凱用90分鐘深度拆解《第一交響曲》的冬日朝氣。陳偉力透露，遼寧大劇院在客戶端已有可觀數(shù)量的觀眾積累，將這些觀眾轉(zhuǎn)化為用戶，是當(dāng)前思考的重點(diǎn)。 從只賣(mài)票到搞定制 “有人買(mǎi)票，藝術(shù)演出才有生命力” 當(dāng)演出場(chǎng)次趨于飽和，劇場(chǎng)運(yùn)營(yíng)者開(kāi)始尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2025年，盛京大劇院在演出場(chǎng)次與2024年相比基本持平的情況下，總收入增長(zhǎng)2.14%，這背后是兩大增值板塊的貢獻(xiàn)。 “我們把具備紅色元素的演出項(xiàng)目設(shè)計(jì)成沉浸式藝術(shù)思政課，重點(diǎn)面向企事業(yè)單位基層黨組織推出，很受歡迎。”王青雨介紹。此外，劇院與多家單位工會(huì)組織合作——單位為工會(huì)會(huì)員設(shè)立單獨(dú)賬戶，會(huì)員可在平臺(tái)自主選劇，儲(chǔ)值費(fèi)用花完后還可自費(fèi)充值并享受一定折扣?！斑@是劇院票房收入提升的一個(gè)重要板塊，也讓文化消費(fèi)變成員工自主選擇的行為?！蓖跚嘤暾f(shuō)。 遼寧大劇院則在惠民與增值之間尋找平衡。陳偉力強(qiáng)調(diào)，劇院始終把社會(huì)效益放在首位，但這并不意味著放棄市場(chǎng)。1月11日、12日晚，遼寧歌舞團(tuán)情境劇《國(guó)寶遼寧》回沈演出以出票售罄、觀眾爆滿的盛況落幕。該劇憑借低價(jià)惠民定位、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作、創(chuàng)新傳播模式與深厚品牌積淀，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益和市場(chǎng)反響的雙重突破?！拔覀兪钦嬲诺蛢r(jià)票，打六折、七折，200多元就能坐最好的位置?！彼J(rèn)為，惠民是以更親民的價(jià)格培養(yǎng)市場(chǎng)?！斑m當(dāng)?shù)牡蛢r(jià)策略能夠有效降低觀眾進(jìn)入門(mén)檻，激活潛在消費(fèi)群體，正因?yàn)榫珳?zhǔn)把握了地方觀眾的消費(fèi)特征，實(shí)現(xiàn)了從‘演出虧本’到‘一票難求’的轉(zhuǎn)變。”遼寧大學(xué)藝術(shù)學(xué)院教授回寶昆表示。 從坐等客到引客來(lái) “不是沒(méi)有市場(chǎng)，是怕沒(méi)有可叫座的項(xiàng)目” 回看2025年全國(guó)舞臺(tái)藝術(shù)演出市場(chǎng)，市場(chǎng)化程度較高的藝術(shù)門(mén)類演出保持上升態(tài)勢(shì)。與之相輔相成的是，傳統(tǒng)劇場(chǎng)的業(yè)態(tài)和經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新從未停止。遼寧大劇院正在嘗試采取市場(chǎng)化方式，尋找一部分資金或合作伙伴承接優(yōu)質(zhì)劇目。 今年5月，遼寧大劇院將與凡創(chuàng)文化合作引進(jìn)爆款婺劇《三打白骨精》?！白鳛闃s獲‘文華劇目獎(jiǎng)’的現(xiàn)象級(jí)爆劇，它火遍大江南北，是新時(shí)代戲曲創(chuàng)新標(biāo)桿。身邊很多人問(wèn)我們能不能引進(jìn)來(lái)，我們也聽(tīng)到了這種呼聲。制定2026年演出計(jì)劃時(shí)，我們的考慮是在維持往年體量基礎(chǔ)上，增加自營(yíng)項(xiàng)目，而且自營(yíng)要傾向于市場(chǎng)影響力和票房號(hào)召力大的項(xiàng)目，盡力滿足群眾的文化需求?！标悅チΡ硎?。今年元旦，為了滿足“麻花迷”對(duì)明星場(chǎng)《燃燒PLUS》的高漲觀演意愿，遼寧大劇院首次將1月2日、3日的黃金檔期放給開(kāi)心麻花團(tuán)隊(duì)，結(jié)果票房不俗，每場(chǎng)開(kāi)票即被秒，創(chuàng)造了“炸場(chǎng)”的開(kāi)門(mén)紅效應(yīng)。“作為經(jīng)營(yíng)者，得看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，敢試敢做。試對(duì)了，就多一條路?！被貙毨?duì)敢于開(kāi)拓新路的劇場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方給予鼓勵(lì)。 作為深耕遼寧、輻射全國(guó)，打造國(guó)內(nèi)文化演出運(yùn)營(yíng)領(lǐng)軍品牌的民營(yíng)企業(yè)家，沈陽(yáng)凡創(chuàng)文化創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)鄭真見(jiàn)證了這個(gè)市場(chǎng)的起伏?！把莩鍪袌?chǎng)需要苦心經(jīng)營(yíng)，不可能一蹴而就?！彼寡?，相對(duì)而言，遼寧在地緣上不占優(yōu)勢(shì)，因此，選擇項(xiàng)目時(shí)必須火眼金睛、精打細(xì)算，“只引進(jìn)有票房保證的戲?！彼麍?jiān)定地認(rèn)為，盡管存在地緣上的弊端，但營(yíng)商環(huán)境的向好、觀眾品位的提升，讓市場(chǎng)大有可為。不是沒(méi)有市場(chǎng)，是怕沒(méi)有可叫座的項(xiàng)目。經(jīng)常引進(jìn)好的劇目，讓觀眾養(yǎng)成看劇的習(xí)慣，演出市場(chǎng)自然也就培育出來(lái)了。 “劇場(chǎng)經(jīng)營(yíng)正在從‘流量思維’轉(zhuǎn)向‘留量思維’?！比嗣癯霭嫔缛嗣駯|方期刊中心主任、《人民藝術(shù)家》總編輯朱小妮認(rèn)為，私域經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是建立深度連接，“當(dāng)觀眾因?yàn)橐粋€(gè)合唱團(tuán)、一次藝術(shù)沙龍走進(jìn)劇院，他就不再是偶然的過(guò)客，而是社區(qū)的一員。這種歸屬感會(huì)帶來(lái)持續(xù)復(fù)購(gòu)和自發(fā)傳播?！?/FONT>
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